來(lái)源：刺猬公社 作者：張展 星暉
喝奶茶的年輕人，好像也開(kāi)始喝茶了。
《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年7-12月18-30歲消費(fèi)者規(guī)模同比增幅達(dá)639％。就算去除掉抖音電商平臺(tái)自身結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)的紅利，這一增速依然驚人。（注：據(jù)分析師估計(jì)，2021年抖音電商GMV超8000億，而2020年抖音電商GMV超5000億，同比增長(zhǎng)約60％）
再根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)茶葉線(xiàn)上消費(fèi)者中，19-30歲人群占比已達(dá)46.8％，超過(guò)了31-40歲人群的37.6％。這意味著，年輕人正崛起成為線(xiàn)上茶葉消費(fèi)的主力軍。
零售市場(chǎng)的熱度傳導(dǎo)到了資本市場(chǎng)。近日，定位“創(chuàng)新配方茶”的膠囊茶語(yǔ)完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，而這也是該品牌自2021年7月以來(lái)獲得的第三輪融資；新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年連續(xù)七年獲得融資，且在2021年6月完成數(shù)億元戰(zhàn)略融資；創(chuàng)立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成過(guò)億元A輪融資。
除了零售產(chǎn)品，不少新式茶館也開(kāi)了起來(lái)。2022年5月，茶顏悅色第一家“小神閑茶館”在長(zhǎng)沙開(kāi)始營(yíng)業(yè)；純茶新零售品牌tea'stone也于2021年獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。
但這些繁榮似乎僅停留在報(bào)告和新聞上，日常生活中年輕人常買(mǎi)的可能是咖啡，門(mén)口排長(zhǎng)隊(duì)的可能是新式茶飲，純茶似乎是飲品中被邊緣化的那一個(gè)。那么，什么樣的年輕人在喝茶？年輕人群體中，茶又有什么樣的可能性？
喝與不喝，是個(gè)問(wèn)題
根據(jù)金科華東聯(lián)合知乎、微博等30家媒體展開(kāi)的調(diào)研，排在飲茶青年喝茶原因前三位的分別是：“健康養(yǎng)生”、“就是覺(jué)得好喝”以及“解渴而已”，分別占比30％、28％以及19％。
很顯然，這三者代表著兩類(lèi)主要的飲茶群體：功能導(dǎo)向型用戶(hù)，以及飲品導(dǎo)向型用戶(hù)（包括“就是覺(jué)得好喝”以及“解渴而已”兩類(lèi)）。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）在訪(fǎng)談了多位飲茶青年之后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的規(guī)律：飲品導(dǎo)向型用戶(hù)一般受家庭影響較大，從小便形成了飲茶習(xí)慣；功能導(dǎo)向型用戶(hù)一般在成年后才逐漸開(kāi)始飲茶。
下面是三段對(duì)話(huà)實(shí)錄：
“小時(shí)候我們家開(kāi)茶館，我爸會(huì)經(jīng)常給我泡茶?？赡苁且?yàn)閺男『炔?，所以就還挺喜歡喝茶的，點(diǎn)奶茶店的飲品時(shí)我也經(jīng)常點(diǎn)純茶。雖然我會(huì)看不同的茶在不同季節(jié)對(duì)身體的功效，但是養(yǎng)生可能并不是我喝茶的最主要原因。”——小A，女，22歲，飲品導(dǎo)向型用戶(hù)
“我爸從小就給我泡茶喝，去國(guó)外上大學(xué)后每次回家，我爸也會(huì)給我泡?，F(xiàn)在我每天一杯茶一杯咖啡，我的臥室里就有八罐不同的茶葉，白茶、黑茶都有。”——小B，男，26歲，飲品導(dǎo)向型用戶(hù)
“我以前喝茶比較少，后來(lái)上大學(xué)的時(shí)候，有門(mén)課老師講到茶文化，提到喝茶對(duì)身體好。后來(lái)我看到網(wǎng)上有一些能夠養(yǎng)顏的紅茶，滿(mǎn)滿(mǎn)地就會(huì)多嘗試一些。平時(shí)不太喝奶茶，覺(jué)得太甜了?！薄，女，24歲，功能導(dǎo)向型用戶(hù)
這些人或許并不是我們最想關(guān)注的群體。我們最想知道的，其實(shí)是另外一個(gè)可能更接近年輕人茶消費(fèi)本質(zhì)的問(wèn)題：那些不喝茶的人，為什么不喝？
金科華東的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者認(rèn)為喝茶不好的一面主要是：“沒(méi)有理由”、“泡起來(lái)麻煩”、“喝完睡不著”和“不喜歡茶的口感”，分別占比31％、21％、16％和4％。讓人沒(méi)有想到的是，“沒(méi)有理由”這一選項(xiàng)占比最大，這似乎意味著，這些人并不在乎茶的存在，對(duì)茶可能也并不了解。
事實(shí)上這并不反常識(shí)，因?yàn)椴枰恢币燥嬘煤推疯b的門(mén)檻高著稱(chēng)。根據(jù)金科華東的調(diào)研，59％的受訪(fǎng)者表示自己對(duì)茶的了解一般，只是大概知道種類(lèi)；29％的受訪(fǎng)者表示“不了解，知之甚少”；僅有12％的人表示自己對(duì)茶非常了解。
純茶新零售品牌tea'stone的總經(jīng)理胡躍表示，對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，喝純茶是“老氣”的行為，甚至在很多人的印象中，純茶的口味就是苦和澀，他們也并不擅長(zhǎng)茶的沖泡。
的確，新世代的年輕人自出生以來(lái)便擁有大量新鮮的飲品選擇：從碳酸飲料，到果汁，再到近年蓬勃發(fā)展的新式現(xiàn)制茶飲，這些飲品擁有更為便捷的飲用體驗(yàn)，以及更加具有沖擊力的口感和味道——要知道，據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，“味道”是年輕人在挑選飲料時(shí)最為看重的要素，占比高達(dá)71％。
與這些飲品比起來(lái)，茶似乎并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。從更深層來(lái)看，茶與年輕人的生活方式之間似乎存在著并不匹配的地方。新一代茶文化品牌“湯貓”的創(chuàng)始人黃榮檳向刺猬公社表示，年輕人已經(jīng)習(xí)慣了快節(jié)奏的生活，無(wú)論從飲茶工具，還是從茶葉本身看，茶的調(diào)性和現(xiàn)在年輕人喜歡的感覺(jué)似乎不太一樣。
沖泡困難、品鑒困難、苦澀、老氣……這些都是橫亙?cè)谀贻p人飲茶道路上的“攔路虎”，而這也暗示著茶飲新消費(fèi)所蘊(yùn)含的巨大可能性。
茶之青春版
“山不就我，我來(lái)就山?！薄獙?duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓市場(chǎng)的最高原則從來(lái)只有八個(gè)字。
于是，我們能看到一場(chǎng)親近年輕人的茶行業(yè)變革正在潛移默化中發(fā)生。新品牌們或多或少都在重塑“飲茶”這件美事，不論是改寫(xiě)服務(wù)方式，還是更新產(chǎn)品樣貌。
比如，針對(duì)年輕人提出的“沖泡困難”問(wèn)題，新品牌tea'stone給出的解法是在門(mén)店提供采用“一人一份”的服務(wù)方式。顧客下單后，tea'stone的茶藝師會(huì)在店內(nèi)吧臺(tái)完成沖泡，提供成品茶湯。
這樣做的另一個(gè)好處是，年輕顧客依舊能感受到獨(dú)特的飲茶范圍，卻不必承受傳統(tǒng)茶館那樣隨桌服務(wù)的額外壓力，讓“社恐”青年們減少了低頭刷手機(jī)的沉默時(shí)刻。
另一邊，有的新品牌想摘下“老氣”的茶標(biāo)簽。例如拿下數(shù)輪融資的膠囊茶語(yǔ)，主打差異點(diǎn)是配方茶。
最早，膠囊茶語(yǔ)以“女生茶”“以茶養(yǎng)妝”等概念切入市場(chǎng)，后續(xù)圍繞速溶膠囊茶擴(kuò)大市場(chǎng)。“妝食同源”的說(shuō)法精準(zhǔn)命中了年輕消費(fèi)者的功能需求，膠囊形式的便利性則迎合了都市生活的快節(jié)奏。
拿膠囊茶語(yǔ)的招牌系列“彩虹膠囊茶”來(lái)說(shuō)，其中添加了酵素、蛋白肽等原料，再輔以色彩斑斕的包裝，突出產(chǎn)品的年輕化特征。第一眼看到的人，很難將其與記憶中古老的茶聯(lián)系到一起。
彩虹膠囊茶系列，圖源膠囊茶語(yǔ)京東店
除了原葉茶，新消費(fèi)品牌也沒(méi)有放棄對(duì)即飲茶的創(chuàng)新。
去年夏天，天貓發(fā)布無(wú)糖茶飲料熱銷(xiāo)榜單時(shí)，排名首位的產(chǎn)品是元?dú)馍秩疾?。今?月初，元?dú)馍制煜碌睦w茶連續(xù)8周蟬聯(lián)天貓無(wú)糖茶飲料回購(gòu)榜冠軍。在銷(xiāo)量數(shù)字的背后，茶飲料產(chǎn)品的高速迭代代表了元?dú)馍值男坌摹?/p>
幫助燃茶橫空出世的三板斧，一是真茶，二是“0糖”旗幟，三是果味加茶味的復(fù)合口感。以之為代表的茶飲料被廣泛鋪在貨架上，這成為年輕人飲茶日?；年P(guān)鍵一步。
一方面，中國(guó)茶以飲料形式向下擴(kuò)散，日漸大眾化。另一方面，作為“第三空間”的飲茶場(chǎng)景正在朝上生長(zhǎng)。
在長(zhǎng)沙，一舉一動(dòng)備受關(guān)注的茶顏悅色，最近又因?yàn)殚_(kāi)茶館上了新聞。新開(kāi)張的小神閑茶館以堂食體驗(yàn)為軸，宣稱(chēng)“僅限堂食、不可打包”。除了手沖茶、原葉茶等飲品，小神閑茶館還提供零售茶點(diǎn)。額外配備的充電區(qū)和桌游服務(wù)則提醒我們，這是屬于當(dāng)代年輕人的區(qū)域。
在深圳，tea'stone 的直營(yíng)店單店面積做到了200到400平方米，意圖打造中國(guó)式的會(huì)客廳。tea'stone尤其具有標(biāo)志性的一點(diǎn)是，營(yíng)業(yè)時(shí)間最晚可至凌晨1點(diǎn)。被順勢(shì)提出的“零點(diǎn)茶吧”理念，為夜晚的年輕人創(chuàng)造了一個(gè)新去處。
熱鬧登臺(tái)的新式茶館們?cè)噲D證明：茶，也可以是社交和娛樂(lè)的載體。
不僅是一杯茶
單純從商業(yè)角度看，針對(duì)茶的創(chuàng)新意味著對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的解決，以及對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的挖掘。但是從產(chǎn)業(yè)端考慮，終端產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新?lián)碛懈鼮樨S富且深遠(yuǎn)的價(jià)值。
無(wú)疑，現(xiàn)制茶飲（即喜茶、奈雪等新式茶飲）在過(guò)去幾年間的發(fā)展一騎絕塵。根據(jù)里斯咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模4033億元，2015-2020年間復(fù)合增長(zhǎng)率7.2％，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要細(xì)分品類(lèi)就是現(xiàn)制茶飲，其市場(chǎng)占比迅速?gòu)?5％提升至28％。據(jù)預(yù)測(cè)，其占比在2025年或?qū)⑦M(jìn)一步提升至44％。
相較這一明星品類(lèi)，即飲茶與原葉茶的發(fā)展?fàn)顩r就略顯黯淡，即飲茶甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。那么這是否意味著這兩個(gè)品類(lèi)本就該被時(shí)代拋棄？
tea'stone團(tuán)隊(duì)認(rèn)為純茶飲品本身并不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步而消失，只是需要更當(dāng)代的表達(dá)適應(yīng)消費(fèi)群體的需求改變。黃榮檳認(rèn)同這一觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)：“這兩年市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)的新式茶品牌，能夠打破年輕人對(duì)茶的刻板印象，它們能夠從工具、到茶本身、再到文化，全方位地塑造年輕人喝茶的生活方式?！?/p>
所以從這個(gè)角度講，對(duì)于即飲茶和原葉茶的創(chuàng)新提振了活力，讓深陷泥淖的兩大市場(chǎng)看到了新的希望。
但茶飲創(chuàng)新的意義絕不僅限于對(duì)市場(chǎng)容量與增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。知名財(cái)經(jīng)作者沈帥波曾指出茶行業(yè)存在的五大癥結(jié)：
第一，工業(yè)化程度很低，茶被以農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格銷(xiāo)售，茶農(nóng)賺不到錢(qián)；
第二，大多數(shù)人不具備基礎(chǔ)品鑒能力，大量以次充好的情況發(fā)生；
第三，中國(guó)茶葉體系復(fù)雜，品種多樣，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；
第四，基本沒(méi)有跨品類(lèi)的品牌，總體格局多而不強(qiáng)；
第五，從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，流通方式落后。
這些問(wèn)題盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，深深困擾著茶行業(yè)的從業(yè)者。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，中國(guó)茶飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，規(guī)?；?、工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化不足，需要茶飲企業(yè)朝上游推動(dòng)。但很顯然，這些問(wèn)題是僅靠蓬勃發(fā)展的新式茶飲無(wú)法解決的。
對(duì)于任何茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中繞不過(guò)去的問(wèn)題。小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江表示：“只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才能成為規(guī)模，才有可能形成品牌。”而這些具有一定規(guī)模的茶企，如小罐茶、八馬茶業(yè)，已經(jīng)成為茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的主要推動(dòng)力——
小罐茶堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)“倒做邏輯”，完成下游市場(chǎng)驗(yàn)證后，2017年開(kāi)始小罐茶在中游生產(chǎn)端投資建設(shè)黃山中央智能工廠(chǎng)，2018年小罐茶在上游種植端建設(shè)生態(tài)茶園，通過(guò)集約化和生態(tài)化種植，使得茶葉原料更符合品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；
八馬茶業(yè)則推崇“智慧八馬”理念，追求傳統(tǒng)茶業(yè)與現(xiàn)代科技的高度融合，努力打造可視化、數(shù)字化、智能化的“智慧茶園+智慧工廠(chǎng)”綜合體，通過(guò)凝聚科技力量、激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)能，進(jìn)而助力整體茶行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。
但是很顯然，僅有這些力量是不夠的，更何況這些茶企也會(huì)遇到自身發(fā)展問(wèn)題：小罐茶要想真正成為大眾消費(fèi)品還有很長(zhǎng)一段路要走，八馬茶業(yè)也暫時(shí)收齊了“茶葉第一股”的夢(mèng)想，新式茶飲如奈雪的茶仍然掙扎在盈虧平衡線(xiàn)上。
這就需要更多類(lèi)似的企業(yè)能加入到重塑茶產(chǎn)業(yè)鏈的行列中。吸引年輕人飲茶的價(jià)值也更為凸顯：創(chuàng)造出增量市場(chǎng)，培育起更多茶飲品牌，只有這樣它們才能擁有塑造上游的能力，最終形成企業(yè)間合力，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革。
培育年輕消費(fèi)者同樣需要合力。黃榮檳認(rèn)為，年輕人喝茶這個(gè)市場(chǎng)不是一個(gè)品牌或者兩個(gè)品牌就能做起來(lái)的，不同的企業(yè)都可以在這份事業(yè)上出一份力?！氨热缯f(shuō)新式茶飲，雖然它和純茶還是有差距的，但是它可以通過(guò)介紹茶底的方式，讓年輕人開(kāi)始接觸茶和理解茶?！秉S榮檳說(shuō)。
通過(guò)新媒介提升年輕人對(duì)茶的認(rèn)知，就是一個(gè)形成合力的典型案例。
《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)103％，茶行業(yè)商家直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)135％，直播看播人次同比增長(zhǎng)585；
快手也在最近推出了“春茶節(jié)”，在浙江設(shè)立茶產(chǎn)業(yè)直播基地、打造茶葉及周邊產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，2021年，快手茗茶行業(yè)垂直賣(mài)家數(shù)取得了環(huán)比347％的增長(zhǎng)。
上升到文化層面，中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地，中國(guó)茶的發(fā)現(xiàn)與利用已有四五千年歷史。所以從某種意義上講，茶產(chǎn)品的創(chuàng)新也是對(duì)茶文化內(nèi)涵的豐富。
我們可能很難用幾個(gè)詞去形容這種文化，但與時(shí)代精神一樣，新時(shí)代的茶文化應(yīng)當(dāng)是包容的：真正懂行之人不必瞧不上喝膠囊茶的年輕人，年輕人也不必嫌棄傳統(tǒng)泡茶法的“老氣”。歸根到底，這還是一杯飲料。
